消费金融是指消费金融公司向各阶层消费者提供消费贷款的现代金融服务方式。它以消费为目的，一般指机构或企业为个人提供的、以日常消费（不包括住房和汽车消费贷款）为主要需求的小额贷款产品和金融服务。消费金融具有单笔授信额度小、服务方式灵活、贷款期限短（一般在1-12个月）等特点，流程简便、申请材料要求简单、到款迅速。

“双11”电商大促刚落下帷幕。今年各大电商平台简化促销规则，并重点发力分期业务。除了与银行携手推出信用卡分期免息活动外，众多电商平台还推出“百亿免息备用金”“限时分期免息券”等活动，大力营销自家的消费金融产品。

那么，金融机构抢滩“双十一”背后是什么原因？金融机构能否扛起拉动消费大旗？

鼓励分期付款引关注

今年的“双十一”购物节，对于金融行业来说略显不同。各大电商平台都在升级玩法，依托消费金融提振消费者购物意愿。与此同时，银行、基金、券商等各大金融机构也参与这场角逐中，消费金融成为必争之地。各大电商平台纷纷发力营销自家的消费金融产品。

淘宝以“88VIP都在用分期免息”的宣传口号为花呗造势。淘宝方面称，“双11”大促期间，88VIP客户购买淘宝、天猫平台单价超过100元的实物商品时，用花呗付款能享受全平台商品分期免息。

为了吸引用户设置并开启花呗优先付款，花呗还推出“今年花，明年还”活动，即满足上述条件的用户在今年“双11”期间的淘宝天猫交易，可将花呗账单延期到2024年1月再还款。

在抖音电商平台上，抖音商城推出临时提额活动，消费者在“双11”期间使用抖音月付购物，即可在抖音商城内300元起可享最高24期免息等优惠。针对直播抢货、美食团购、话费充值等消费场景，抖音旗下消费贷产品“抖音月付”在大促期间也推出“玩游戏，关关可提额”“先享后付，确认收货才付款，30天超长免息期”等活动吸引用户开通使用。

在拼多多平台上，部分3C电子产品也已经支持近20家银行的分期购物，最高支持24期免息分期。

京东则推出“双11”白条会场，有1亿个白条提额机会，以及1亿个红包可以“刮”分。京东也将旗下的消费贷产品“京东白条”作为客户购物时重要的支付选项。为吸引用户开通，京东在大促期间推出了一系列活动，包括“白条免息券”“延一期还款”“福利提额”等。

当下，直播带货成为不少电商平台销售额增长的核心动力。但与往年不同，品牌营销不再依托于头部主播，而是侧重于将产品营销策略放置于多个主播直播间矩阵。与此同时，店播崛起也成为直播电商新的增长引擎。

在此背景下，部分带货主播为了销售冲量，在直播间鼓励消费者分期贷款支付。更有带货主播在直播间打出“分期免息福利，利息由主播承担”等口号。

金融能否扛起拉动消费大旗

今年以来，着力扩内需成为推动经济增长的重要议题，随着各类促进消费复苏政策措施落地见效，消费对经济增长的拉动作用明显增强。

国家统计局数据显示，今年前三季度，最终消费支出对GDP增长的贡献达到83.2%；就三季度而言，最终消费支出对GDP增长的贡献达到94.8%，均处于历史高位水平。

从政府部门出台的多份恢复和扩大消费文件看，金融被政策层赋予特殊意义。人民银行数据显示，前三季度，住户部门短期消费贷款新增4600亿元，同比多增3493亿元。

作为消费贷款市场的重要参与方，消费金融正在加速资金投放。近年，在消费金融的贷款构成中，用于基础性消费的占比逐年提高。同时，“应急”“周转”“以防万一”也是不少消费金融客户开通业务的初衷。

自2009年阿里巴巴创立“双十一”以来，交易额屡创新高。今年，即使是在宏观经济下滑、资本市场剧烈震荡的背景下，中国消费者的热情也丝毫不减。

中央财经大学中国银行业研究中心主任郭田勇认为，消费贷作为银行的重要业务，一方面可以扩大银行的盈利范围，另一方面也能刺激、扩大消费，拉动经济增长。

业内专家：应合规先行

今年以来，多家金融机构洞察到直播电商的巨大市场，开拓“短视频+直播”的新业态模式。当前，着力扩大内需、把恢复和扩大消费摆在优先位置是全社会的重要议题。今年以来，不管是《关于恢复和扩大消费的措施》20条，还是《关于金融支持恢复和扩大消费的通知》，其中都明确提出加强金融对消费领域的支持。

清华大学经济管理学院创新创业与战略系教授魏杰表示，国家出台的系列促消费政策逐渐生效。包括受疫情影响的餐饮、出行、文化等领域消费逐渐反弹，平台经济的作用逐渐获得认可，以及来自供给侧的创新对消费的推动作用逐渐增强，这些都有利于消费重启。

业内人士普遍认为，消费金融产品的推广有助于促进消费。但是，部分金融机构在直播间推销信用卡、网贷、消费贷等金融产品，但其背后的风险隐患也引发关注。

招联首席研究员董希淼表示，此类行为符合当代潮流，但需要注意合规问题。通过直播等方式开展信贷产品营销活动，营销人员应为金融机构从业人员并具备相关专业资质。此外，不得片面夸大宣传甚至虚假宣传。

有业内人士称，在促消费的过程中，平台及商家要把握好消费金融产品的营销尺度，守好风控底线，避免刺激超前过度消费。

蚂蚁集团分期业务负责人李扬认为，消费金融要健康促消费，需要几个前提：嵌入场景，确保真实用于明确消费；服务商家，成为他们的数字化营销工具；不增加消费者和商家的成本；理性消费，为消费者提供引导和管理工具。他还表示，促消费应该是从商家层面，提供更稳健的消费模式和商业模式，给需要的人合适的消费。

对于直播“贷”货，我国尚未直接出台相关规范文件。但在2021年底，央行等多部门曾联合发布《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》，其中要求，网络营销宣传内容应当与金融产品合同条款保持一致。网络营销宣传内容应当准确、通俗，倡导正确的投资理念和健康的消费观等。

此前，多家银行已收到监管部门下发的《关于开展网络直播销售情况调研的通知》，多家银行已完成逐一排查。巨丰投顾高级投资顾问翁梓驰建议，消费者在消费的过程中首先要考虑自身真实的消费需求，其次要考虑自己当下和未来的现金流问题，切不可盲目跟风。

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本文标题【“双十一”鼓励分期付款引关注 金融能否扛起拉动消费大旗】

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